Дифференцированный маркетинг: каков он, ваш покупатель.
Одним из базовых определений дифференцированного маркетинга, то есть индивидуализированного, направленного на личность, является целевая аудитория. Казалось бы, так просто понять, каким конкретно покупателям предназначает производитель свой товар, но на деле все не так уж и просто. Нужно «всего-то» разделить всех покупателей на сегменты согласно набору определенных характеристик.
Ваш покупатель: какой он?
Разные школы теоретиков маркетинга важнейшими считают неодинаковые качества потребителей. Но некоторые все же можно считать общими:
1. Уровень доходов. Некоторые товары не будут куплены просто потому, что они «не в бюджете» вашего потребителя.
2. Возраст.
3. Пол.
4. Семейный статус. В семьях планирование расходов предполагает снижение числа импульсивных покупок.
5. Уровень образования (особенно касается технологичных товаров и дешевых заменителей любой продукции).
Остальные характеристики сложно измерить, например, привычки к уровню расходов или искомые выгоды. Но, даже собрав все эти данные, маркетолог сталкивается с весьма непростой задачей: как сгруппировать покупателей со сходными свойствами в один сегмент? Здесь он должен полагаться на собственный и почерпнутый из учебников опыт, то есть, принимать скорее субъективное, а не объективное решение.
Что делать с этими знаниями?
После того, как весь рынок разбит на сегменты, можно выделить несколько из них в базисный рынок. Именно этих покупателей (это может быть 2,3,4 сегмента) ваша продукция заинтересует. С ними и нужно общаться, делать им «специальное предложение» и обращаться с рекламным посланием. Только предварительно необходимо выяснить: достаточно ли велики эти сегменты, чтобы хотя бы при среднем уровне спроса окупить маркетинговые мероприятия и принести доход. Так и только так можно добиться эффективного продвижения продукции.
